卖充电宝给外国人,一年销售52亿!这家中国企业如何称霸亚马逊?_Anker

卖充电宝给外国人,一年销售52亿!这家中国企业如何称霸亚马逊?_Anker

时间:2021-06-07 17:45 作者:匿名 点击:
在美国的日子里,阳萌发现,中国制造在国外被打上低端、廉价的标签。
“把中国好产品介绍给外国人,是我创业的动机。”
他曾在接受采访时说到。
2010年,手机行业迎来里程碑式的产品——iPhone4,开启了智能手机的时代,这也使得移动电源、耳机等3C配件的市场需求激增。借此契机,阳萌于2011年回国创业,在故乡长沙做起了移动电源、USB等3C配件产品。
当年《长沙晚报》报道:阳萌与美国一家公司合作,依靠美国的仓储中心、物流网络,欧美消费者在亚马逊上买下一件Anker的产品,1~3天就能收到货品。可以看出,从创立之日起阳萌就将目光锁定在了海外市场。2013年6月,Anker已是亚马逊平台内全球最大的3C配件品牌。
据Anker招股说明书显示,2018年公司线上营收占比74.22%,而亚马逊单个平台销售就占总营收的70.27%。营收排名第二的平台日本乐天,只占到0.65%。
通过亚马逊,Anker成立当年,就在北美市场的USB3.0、智能手机电池领域成为领导品牌。Anker的异军突起为国内同行所震惊,被业内人士奉为“神话”。
网红带货,打开市场
见证Anker成长轨迹的人,都会有一个共同的看法,这个品牌早期营销做得不错。第三方商业服务公司eGoBest就曾评论道:Anker是一家靠官网营销切入市场的品牌。
与其他的单纯电商卖家不同,Anker对于自己官网和论坛运维尤为上心。Anker相关负责人介绍,公司无论上新什么产品,都是先在官网上营销,通过自有的客户管理系统(CRM)与新老用户沟通。
值得注意的是,Anker官网从不卖货。每当用户有购买需求时,Anker则将通过页面销售链接直接导入亚马逊。业内人士分析,这样做最大的好处是打消了用户对第三方平台的顾虑,同时也将销量沉淀在平台提升店铺排名。
时间回拨到现在,这种官网导流的做法,已是所有电商卖家的惯用套路。但我们不得不承认,Anker在各个品牌争取流量的2012年前后就这样做,有其过人之处。
另一个疑问随之而来:发展初期的Anker又如何让这些新用户走进官网,或是亚马逊店铺?
他们用了当下小红书App的逻辑,KOL带货。
在2016年Anker登陆新三板之际,就有媒体整理Anker外链域名占比。数据显示,通过红人博客的链接到达Anker亚马逊店铺的占比,达到了45%。
当时,Anker免费寄送产品给当红KOL,他们会在自己的博客上写开箱测评。
另一种模式更是在当下流行,分销模式。今天,用户经常会看到小红书App里的很多日记文本和图片上都有些链接。通过这些链接进入购买,作者将会得到一定比例的提成。
在微信朋友圈,我们也会常常看到一些销售海报。扫描二维码点击购买,你的朋友就可能会得到你所支付费用的10%甚至30%。
这种分销模式,Anker七八年前就用在的海外市场。当时,有很多所谓的KOC(关键意见消费者)为Anker的移动电源、耳机、键盘等产品写推荐性文章,并给出一个指向亚马逊店铺的链接。
这些KOC的读者通过这个链接购买产品后,他将获得一笔提成。
有媒体调研了59个电子及数码爱好者博主,他们为Anker撰写的推荐文章月搜索量达到3万,最高日流量达130万。数据显示,63%以上的博客链接指向官网,37%同时指向官网和亚马逊,3%指向eBay。
高品质,出爆款
除了营销之外,Anker在产品研发发上的持续投入,是能让海外消费者持续“剁手”的另一大原因。
Anker可能是所有跨境电商中研发投入比例最高品牌。根据Anker今年更新的招股说明书显示,2018年公司研发费用投入2.87亿,占营收5.48%;2019年H1研发投入1.75亿,占营收6.19%。另外,截至2019年6月底,Anker技术、研发人员732名,占总人数的54.22%。
对于产品质量的要求,跨境电商领域知名博主Mark表示,Anker对于数据线的考核是,把汽车拉动后还能继续用。当普通充电宝充电需要1小时,Anker要求自己的充电宝只需要1/3的时间。
高品质更容易出爆款,这是Anker总结的品牌成长定律。12月11日,亚马逊卖家大会,阳萌谈到了他们做一款爆款笔记本电池的故事。
笔记本电池是Anker最早的产品。当时,亚马逊平台有两类产品:一种是原装几十美元,另一种是十几美元但评价仅3星左右。Anker要在这两类产品中找突破口,就只能找到价格中间带:30-40美元且评价超过3星。
阳萌讲到,充电类产品是低热情的品类,即消费者对于它是什么品牌,性能如何是不懂的。这是新品牌Anker切入的最佳环境。
通过检测亚马逊VOC(消费者声音),收集竞争对手的产品反馈,Anker用数据化去分析有什么环节需要优化。数据显示,根据VOC反馈,Anker曾6个月内推出150种新产品,一般新产品的库存2个月内被卖光。
SKU在短时间的剧增,对于Anker的运营效率是极大的考验。阳萌深知,一些不起眼的数据看起来没那么重要,但这个真的是命门。“如果哪一天遇到一个停滞或者遇到一个困难,这些就是压垮你的稻草。”
每天,阳萌都会去翻看那些固定的指标,比如存货周转率;譬如说海运/空运比;又譬如亚马逊仓库里半年或一年没卖掉的库存,占总销售额的比例……
当然,实现这些定量指标,需要身后有一个完整的供应链体系来支撑。
资本整合供应链
供应链:利益整合里低调的资本玩家
与众多互联网品牌一样,Anker的供应链模式符合“微笑曲线”理论,公司自主研发设计+外协生产+自有市场营销。我们熟知的小米手机、三只松鼠等品牌,都是通过这种模式一举抢占各自市场。
但这个模式最大的问题是,代工厂不好控制。锤子手机学小米玩同样的模式,代工厂话语权低了,导致资金周转和新品上市都被掣肘。三只松鼠也曾因代工厂生产问题,被爆出食品发霉等安全事件。
Anker怎么解决?
从Anker移动电源说起。截至2018年末,Anker在亚马逊平台移动电源类产品销量排名前10款中包揽7款,且最畅销产品排名前4款均为Anker的产品;此外,车载充电器等产品排名中,Anker所销售产品位列最畅销产品,排名第一。
2018年数据,Anker充电类产品占营收的63.48%。这方面的供应商,Anker选择了国内上市公司欣旺达,后者是雷诺汽车、苹果手机等供应商。翻看过往资料,你会发现欣旺达居然是Anker的股东。
股权利益的捆绑,Anker在欣旺达这里几乎是亲儿子的存在,供应链上下游所谓的资金周转、产品生产优先权等问题则理论上不再存在。
类似的利益捆绑逻辑也出现在上海南芯身上。这家集成电路生产公司,一直在为Anker提供充电器芯片等零部件。更值得注意的是,另一家跨境电商公司泽宝,则也是依托于上海南芯的芯片制造其王牌产品,Syper-CSeriesUSBPD移动电源。
而数据显示,Anker持有南芯半导体8%的股份。下游直接参股上游,Anker对于半导体零部件的供应把控有目共睹。
回归中国,亟需破局
领先国内数年的KOL运营,以及利益捆绑的上下游掌控,Anker的市场运营可谓缜密高效。到2018年,Anker更是新三板摘牌宣布创业板IPO,这个品牌被市场一度关注。
然而,当外国市场红利消失,Anker的营收增速下滑态势明显。
数据显示,2017-2018年,Anker营收增速分别为56%、34%。这与跨境电商增长放缓的大趋势密不可分,Kantar预计,其2019-2021年增速将从24%下降到11%。
如何打破增长瓶颈?最好的答案在中国。
放眼全球,最大的消费市场依旧在中国。早在2015年,Anker就有拓展国内市场的意思。只是长久以来,这个在海外爆火的中国品牌,在国内市场“水土不服”。
目前,Anker国内营收不足2%。有用户体验之后评价,Anker的性价比、售后服务都远比不上国内电商发展的速度。
国内3C配件市场,不是一个光靠靠产品力说话的地方。这里有“渠道为王”的线上线下毛细血管,有倍率不过1.5倍的价格体系……更重要的是,这里有一个品牌叫品胜。
相较于Anker,早于其一年新三板上市的品胜更为人熟知。在Anker上市那年,这个品牌全国4320多个城市拥有了1万多家加盟店,年营收超过了10亿。
品胜是一个传统IT企业,曾打败SSK飚王成为读卡器行业龙头。到2008年,这家企业才转型做智能手机配件。品胜的崛起,是中国3C配件行业发展史的缩影。
由于之前电商渗透率不高,品胜一直以线下自营渠道为主,也就是入驻电脑城。直到2013年下半年,这个传统品牌才接触线上,链接了天猫、京东、移动微商城甚至电话订购。
但它并没有放弃线下。这一年,品胜的直营模式也变为加盟模式。在能找到的最新数据里,我们发现,品胜与2015年覆盖到全国1586个城市和地区,线下可销售门店超20万家。
这些门店不只是销售功能。首先,他们成为了前置仓,提升了到货速度。当Anker通过美国公司仓储实现1-3天到货时,品胜的到货时长已经达到分钟级。
在线外贸交易平台敦煌网统计,中国3C配件中,仅手机附件行业就将于2020年达到4845亿元。其中耳机品类增速明显,2018年敦煌网平台GMV,耳机及音箱同比都增长50%以上,其中耳机最高月份同比增长200%。
而品胜和Anker加到一起,份额也不足2%。巨大的市场空间在向海外火热的Anker招手,归来后如何破局则还是问题。返回搜狐,查看更多