网易邮箱产品调研及增长运营浅析_用户

网易邮箱产品调研及增长运营浅析_用户

时间:2021-06-07 17:56 作者:匿名 点击:
2.用户增长思路
当前国内个人邮箱用户、网易邮箱用户的增长,均是进入增速缓慢期,短时间实现大规模新增难度增大,注重增长质量,关注用户的获取、激活、留存和变现等环节,变得尤为重要。
面对QQ邮箱的快速发展,网易邮箱的先入优势随着时间推移已逐渐减弱,抢占市场,持续保持优势地位,是长期的关键工作,需要从运营、产品、技术、市场等多方面共同努力。
1)用户获取
前文已经提及,当前网易邮箱正处于成熟期,实现用户的新增一方面是要优化现有推广方式,另一方面需要开拓新推广方式。
优化现有推广方式:
网易邮箱经过多年的发展,已构建了较为稳定的用户增长渠道,包括SEO优化、网站导航入口、网易系其他业务账号绑定等。
对已有渠道的优化,首先要评估渠道质量,可以从渠道规模、单个用户成本、用户留存等方面进行综合评估,重点维护流量规模大、成本低、用户质量高的优质渠道,减少维护或舍弃掉低质渠道。
对于重点维护的优质渠道,根据转化公式(转化用户量=渠道流量*转化率),可从渠道流量及转化率两方面进一步提升转化用户量。
一方面可加大投放/加强推广力度,提升渠道流量,譬如SEO方面增加更多长尾关键词;另一方面可通过不断的测试,调整广告位置、文案、图片等,提升转化率。
1.开拓新推广方式
常见拉新获客方式盘点(包含已使用过的推广方式):
付费购买增长:
通常理解的花钱买用户。
常见方式:渠道投放、SEM、购买销售线索等。
关键点:CPC
搜索引擎优化(SEO):
通过更新原创文章、获得高权重网站的外链等方式让搜索引擎认为网站内容质量高,提高网站在搜索引擎上的排名,获得更多自然流量。
用户传播推荐:
建立在平台口碑基础上,通过利益刺激用户主动分享,通过用户的熟人关系传播产品信息实现增长。
单方获益模式:发送邀请的用户获得收益,如集赞。
双方获益模式:发送邀请和被邀请用户都能获益,更容易裂变。
2.异业跨界合作
具有相同目标用户群体的非同类型业务企业,互相合作将自己的用户导给对方,实现交叉营销推广。
常见方式:发放合作产品的代金券/领取产品特权,经典如淘宝的88会员卡、为优酷/饿了么等产品引流。
地面推广:
在目标用户集中的线下渠道,如主题活动、地铁口等,通过面对面的方式进行宣传,目的在于将用户吸引到线上实现再次传播。
常用方式:口头告知、派发传单、路演、线下活动、联合营销、扫街扫楼BD
补贴奖励:
通过补贴让用户体验产品或服务的优势,最终留下来并持续使用。
常见方式:现金、红包、返现、话费、折扣、积分兑换、理财加息、贷款免息。
内容营销:
以图文、音频、视频、直播等形式各种媒介渠道持续输出与产品及用户核心需求相关的内容,通过高质量内容吸引用户关注、转化。
常用载体:公众号/头条号、知乎问答、免费公开课、直播、短视频。
事件营销:
通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。
注意点:最终目的应当是促成产品或服务销售,而不是昙花一现博人眼球;成本低、手段多样,但风险性大,需配合后续转化跟进阶段,且不易复制。
活动营销:
借助节点热点、或是制造话题,通过抽奖、征集、投票等形式吸引用户参与活动,达到拉新促活或是品牌曝光的目的。
3.推广方式初步筛选
用户使用新产品都会经历从认知再到信任转化的过程,两个环节在时间上可能是连续的,也可能会相隔比较长时间.
就好比如邮箱产品,多数用户并不会看到广告信息就立马注册账户(福利吸引等特殊情况除外),往往是在需要新账户时才会去注册。
在认知环节中,用户可能主动也可能被动接触广告信息;在注册环节中,针对邮箱产品,因转化时间的不确定性,主动推送广告信息可能性低,用户更可能是通过主动方式接触产品。
因此,我们的推广方式需要包含以下几种类型:
侧重产品曝光,让更多用户认知;
侧重产品转化,引导用户转化;
长期有效,让用户可以持续主动接触产品信息。
初步筛选的推广方式如下:
搜索引擎优化:已常态化进行,侧重曝光,流量较为稳定,长期有效
用户传播推荐:侧重转化,流量较为稳定,长期有效
内容营销:侧重转化,推广期流量较高,推广时效性根据内容主题而定
异业跨界合作:根据合作形式,可以是侧重曝光或是转化
活动营销:根据活动形式,可以是侧重曝光或是转化,推广期流量较高,推广具有时效性
补充说明:
不同推广形式可进行整合,例如付费购买增长的方式可与活动营销结合,通过广告投放增加活动曝光
地面推广、补贴奖励比较适用于刚推出的新产品,成熟期产品不太适用
事件营销风险大,可控性差,不适合作为常规手段
(因网上能搜集到的现有推广方式信息比较零碎,以上筛选的方式,网易邮箱或多或少做过)
4.具体推广方式示例
用户传播推荐:
网易邮箱已有大规模的用户,如果利用老用户拉新方式能奏效,效果将是可观的。可在产品细节中嵌入推荐功能,通过增值服务来引导用户进行推荐。
例如:
在上传附件环节,如果用户的附件大小超限制,那么可引导用户邀请新用户注册,邀请成功可获取1次上传超大附件的机会(次数的设定需通过测试来确认)
在免广告特权开通页面,可引导用户邀请新用户注册,邀请成功可免费获取30天免广告特权(天数的设定需通过测试来确认)
5.内容营销
网易邮箱20-39岁用户居多,又因为用户在使用某个邮箱账户多年后,倾向于继续使用不做更换,因此,营销对象优先选取刚开始有邮箱使用需求的用户,也即大学生以及职场新人;
网易邮箱用户使用邮箱主要目的为收发工作邮件,因此,内容营销的主题,优先选取职场相关;
内容营销最好具备社交货币,方能通过用户传播带来大规模曝光。
例如:
数据盘点类专题:网易云音乐、支付宝等均开展过,在每年年初,为每位用户生成跟邮箱使用相关的个性化数据盘点专题,总结过去一年工作生活轨迹。窥探心理作用下,该类型专题容易在用户社交圈内产生传播。
职场干货类专题:你不得不知的100条职场潜规则!——搜集用户高点赞的经典职场注意事项、为人处世经验等,通过漫画形式呈现,制成内容专题;专题中嵌入网易邮箱元素。选题可参考搜索数据以迎合用户需求,适当标题党。
知乎问答:在知乎发布专题宣传推广网易邮箱,可以是新闻通稿、数据报告等;回答电子邮箱相关话题,宣传网易邮箱核心优点。
异业跨界合作:
可选取目标用户群体相似的APP,联合开展活动,在双方渠道共同进行推广。
例如:
与知乎APP合作,同时办理知乎盐选会员+网易邮箱会员,可获得折扣优惠,趁盐选会员日一起在知乎和网易邮箱进行联合推广。因知乎渠道用户与网易邮箱用户重合度较高,吸引来的用户会比较精准。
与求职类网站/APP合作,求职用户新注册网易邮箱(必须是之前未注册过网易邮箱),可免费获取求职网站/APP上的增值服务,网易根据新增的邮箱用户数付费给求职网站/APP,合作双方互惠互利。
活动营销:
例如:
测试类活动:测测你的职场情商有多高——策划不同工作场景下的系列选择题,根据用户选择的答案,生成不同的情商得分和称号;活动中嵌入网易邮箱元素。
DIY类活动:我的理想工作环境——提供墙纸、办公桌椅、窗户、装饰物等元素,用户可自行选择,DIY生成自己的办公环境画像;活动中嵌入网易邮箱元素。
6.推广效果验证
每一项推广的开展,如有历史数据,应参考历史数据来评估推广方式的有效性和可行性,如无历史数据,应先做小规模、短时间的测试以评估有效性和可行性,做相应的优化调整,确认方式有效,效果调至最优,方进行大规模推广。
2)用户激活
有效激活可以定义为:用户使用了核心服务,主要关注用户在注册后多长时间内发生了该行为。
可以根据行业内相似产品来确定。
根据已有留存用户的激活时间来确定。
如果用户使用频率较高,还要按服务类型确定是不是有效的激活,例如购物平台的绑定银行卡行为。
实现用户的有效激活,需要找到Aha时刻,也即“【谁】在【多长时间】完成【多少次】【什么行为】”,需要通过留存曲线和用户行为的数据分析,找到与留存相关性最强的激活行为,通过边际效用最大法或是韦恩图,计算魔法数字。
在找到了该产品新用户的Aha时刻后,可以基于用户行为公式:行为=(动力-阻力)*助推+奖励,通过激励、人工、渠道、产品等激活手段,针对性地引导用户完成激活行为,从而改善产品的新用户激活。
网易邮箱的用户激活关键之一,是引导用户体验收发邮件功能,可在新用户注册登录后通过功能演示进行引导。
关于Aha时刻,推荐查看这篇文章:在谈新用户激活前,先问自己:你产品的Aha时刻找对了吗?
3)用户活跃和留存
用户的活跃和留存,相应运营动作的前提都是要触达网易邮箱现存用户,在触达渠道上,除了app端、web端外,短信、微信服务号、微博等第三方渠道,也非常重要。
常见的触达渠道有以下:
1.APP端
受众是下载了app的用户,可精准识别用户,通过push召回长期未登录用户,已登录用户可引导使用具体功能培养习惯。
2.web端
受众是登录了web端的用户,可精准识别用户,适合引导使用具体功能培养习惯。
3.短信
受众是所有绑定了手机号的用户,可精准识别用户,到达率极高,适合用于活动宣传、用户召回。
4.微信服务号
受众是所有关注了微信服务号的用户,可精准识别已绑定用户,到达率较高,适合用于活动宣传、品牌形象宣贯,作为简单收发件功能入口、用户反馈互动通道。
5.微博
受众是所有关注了官方微博的用户,无法精准识别用户,到达率一般,适合用于活动宣传、品牌形象宣贯,作为用户反馈互动通道。
具体的留存策略,可以从内容、功能、活动三个维度考虑:
1.内容留存
在内容留存方面,可根据RFM模型对用户进行分组,对曾经频繁使用过邮箱、但目前已经长时间未登录的用户,通过APPpush或是短信推送方式进行召回。
2.功能留存
在功能留存方面,可通过对功能使用量和相应留存数据进行分析,对高留存的功能加强引流,对低留存功能进行改进或降低引导力度。
3.活动留存
在活动留存方面,可通过开展活动,引导用户登录邮箱,使用邮箱功能。
例如:
开展时光漫邮活动,用户登录邮箱,写下给自己的信件,邮件将在指定的未来时间送达用户邮箱(可以寄给自己或是他人)。活动提供设计精美的信封信纸、每年定时提醒,更具仪式感,与常规定时发送功能区分开来。
开展首页问候语征集活动,用户登录邮箱,发送参赛的问候语至指定邮箱,入选的问候语将在网易邮箱产品首页进行展示,入选用户可获得丰厚奖励。精心策划的问候语更具温度,彰显情怀,可提升用户好感度。
4)产品变现
1.引导高级用户升档
分层梳理用户,引导收发件较为频繁、需要经常上传大附件、有过付费去除广告行为的用户,升级开通付费邮箱。
2.引入第三方广告
为第三方广告主提供广告曝光,实现营收。同时,为避免用户厌烦(当前部分用户反馈网易邮箱广告过多),需要筛选符合用户心智的品牌广告,控制好对同一用户推送广告的频次,避免过大影响用户体验。
对于用户反馈较多的广告打扰问题,除了筛选广告类型,建议也要把控广告素材质量,与UI风格统一;减少弹窗广告这种展示优先级高的广告形式,替换之使用开屏广告、信息流广告。
3.为内部业务引流
网易邮箱用户规模庞大,可为公司内部正在发展中的其他业务引流,促进变现转化。目前已在持续为同样为邮箱团队出品的网易严选引流,若从网易邮箱为网易公开课、网易云阅读等引流,彼此之前用户属性比较类似,相信也会有比较好的效果。
4.增设增值服务
付费邮箱的资费对于部分用户来说偏贵,对于不想花费过多钱,又想享受更多服务的用户,可以增设价位适中的增值服务供选择。例如,当期app已有的免广告特权,另外还可提供大附件上传功能(按次收费)、提供设计精美的信纸(按量收费)等。
本文由@浥原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载
题图来自Unsplash,基于CC0协议返回搜狐,查看更多
责任编辑: