为什么你留不住你的品牌和电商用户?_腾讯新闻

为什么你留不住你的品牌和电商用户?_腾讯新闻

时间:2021-06-07 17:34 作者:匿名 点击:
所以,留住用户,也就是说用户的忠诚度运作,无论你是品牌方,考虑用户的品牌忠诚度,还是平台方,考虑用户的留存,又或是电商,考虑会员的忠诚复购,本篇内容都值得你一看。
一、用户忠诚度
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用户忠诚度的概念认知
如果你是品牌方,是否还愤愤不平与自己产品质量过硬、价格性价比稿、服务优质化等诸多要素的优势,得不到顾客的满意?
如果你是电商商家,是否不理解与后台漂亮的流量,真正留存下来具备复购条件的很少?
如果你是平台方,对于平台用户,困惑与为什么推动不了这些用户去推荐他人下载等之类的诉求?
无论是品牌方的满意度诉求、电商的复购诉求还是平台方的分享推荐诉求,都是用户忠诚度的三个应用指标:
整体的顾客满意度:满意or一般or不满意;
重复购买的概率:高复购or复购or不复购;
推荐给他人的可能性:愿意or一般or不愿意;
美国资深营销专家JillGriffin的理解:客户忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。但个人更认为,用户忠诚度是指用户对于企业品牌、平台的一种“偏心”而经常性维护的程度。从忠诚的角度来说,用户偏好某物,难免从心态上轻视了用户。
与当下的以用户为中心的时代背景下,忠诚与拟人化的品牌或平台或网红电商品牌,才是满足消费升级下,基于消费价值基础上的社交价值满足的根基,更是对萌芽的个性化消费服务的尊重延伸。
因此,客户忠诚度对于以前以商品交易为中心的表达,相对现在的用户时代,过于狭窄了,同时偏好相对与偏心,表达过于轻视了“忠诚”的重要。
用户的忠诚,对于企业利润的影响有多大?根据权威统计,当企业挽留顾客的比例增加5%,盈利可提升25-100%。因此,用户的忠诚度,是企业、平台、品牌维持利润增长的最有效方法。
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用户忠诚度的结果应用
在概念认知中提到过结果衡量,说白点:用户忠诚度=用户满意度+用户复购率+用户推荐度=用户口碑,所以我在品牌运作上,喜欢基于这三个结果诉求,来形成品牌运作的一套子系统,也就是品牌口碑UP提升运作体系,也是品效合一的方向之一。
当今企业,从品牌运作角度来说,往往要的很多,雁过拔毛最为形象不过,品效合一的诉求也就很好理解了。
延展下品效合一的三个思路:
基于访问沉没成本,也就是用户获取信息阶段,在于品牌形象UP提升诉求下,以知名+认知+可信为基础,结合公关事件,以驱动转化营销活动,形成品牌与效果的结合;
基于用户决策成本,无论是嗨购型、慎购型、快买型、计划型,品牌裂变体系上,以向往+参与+体验为基础,结合内容活动为基础,打造话题品牌与效果的结合,而其根本上解决的是决策成本+用户购后成本+访问沉没成本。
访问沉没成本:用户访问店铺所付出的时间成本及机会成本(可能买不合适);
结合品牌口碑UP提升体系,三个品效合一的方向不言而喻。
备注:
嗨购型(40.1%):逛的不算多,喜欢就买,未婚偏多,喜欢用淘宝打法碎片时间;
慎购型(36.2%):爱逛,但不一定要买,二线已婚女性偏多,喜欢搜索商品信息,确认合适才买;
快买型(7.8%):要买的不多,快速完成购买,一线未婚男性居多,只购买近期会用到的;
计划型(15%):基于长远计划,来进行采购,大部分以低复购品牌为主,家具、汽车等。
二、客户忠诚度分类
回归正题,客户忠诚度根据消费决策动机的不同,可以分为以下四类:
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敏感型
消费动机:有购买意向;
决策关键:外界因素,如价格促销;
典型人群:促销抢购人群;
用户比例:50%-70%。
快买型+慎购型,容易被活动驱动。事实上,无论是品牌还是平台或是电商,这种最为常见的套路去驱动复购。
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偏好型
消费动机:情感喜好
决策关键:内在因素,信息触达
典型人群:品牌店消费客户
用户比例:40%-60%
嗨购型,以情感喜好为主,网红主播基于自身的人设推动情感喜好,品牌在消费价值基础上,结合品牌的社交属性,很容易促使嗨购。
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知识性
消费动机:产品认知
决策关键:产品属性打动用户
典型人群:数码玩家
用户比例:5-15%。
这类人群,以慎购+计划为主,着力于品牌形象诉求,消费产品消费价值。
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共鸣型
消费动机:消费惯性
决策关键:按照需求进行消费
典型人群:各类粉丝如苹果粉丝
用户比例:3-5%。
圈层消费,以计划型消费为主,往往在于基于品牌文化对于社会属性的表达。
我们以苹果手机用户为例:
80%以上:处于品牌偏好购买,当然价格是最为敏感的决策因素;
5-15%:专业数码玩家,购买前会仔细研究新款苹果手机的配置;
5%以下:对价格和配置并不关心,彻夜排队只为早拿到手机。
由以上分析可知,客户忠诚度的质量顺序是:
共鸣型>知识性>偏好型>敏感性。从企业价值主导角度来说,社会价值属性>消费价值属性>营销属性>销售活动属性。
三、观点
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为什么电商留不住用户?
本质上来说,电商留不住用户是非常自然的现象。电商是以互联网域名为核心的流量模式,帮助用户突破门店的空间限制,实现了随时随地的便利。这种模式最大化降低了用户的迁移成本。
结合电商店铺继承线下店铺优选敏感型用户群体促销模式,当电商们为争夺用户疯狂补贴的时候,用户很自然利用低价迁移成本快速切换,用户决策成本的降低获取最大购物收益。
在线下消费,用户更换购物场所需要付出时间代价来缩短空间距离。
在线上消费,用户可以实现秒级店铺切换,所付出的代价无非是快递的快慢而已。
所以,电商留不住用户,一则是用户访问沉没成本不高,结合电商继承传统零售商的促销模式,互相促销的方式,使得用户流动性很大再为正常不过。
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传统店铺
先前在聊用户管理发展阶段时,介绍过零售的发展,中国最初的零售模式连锁模式,以门店为中心,快速开店,跑马圈地带动市场占用。
结合用户访问沉没成本,单体门店的主要经营压力并非来自同行,而是如何通过提高复购消化周围用户。而这样的结果,就在于传统零售的流量模式是以门店为核心的地理流量模式。
所以,零售品牌以渠道扩展为核心获得消费流量,当地代理商以分销商为核心扩大市场覆盖面。
但单店经营及门店发展的压力,传统零售商在建立客户忠诚度模式时:
最先考虑技术最大的敏感型用户群体,利用价格促销提升单店销售业绩,获取用户信息。
基于用户信息,进行高频促销搅动复购,提高盈利。
而对于偏好型、知识型、共鸣型,单体门店基本无能为力,只能寄希望与公司品牌。
而事实上,传统品牌公司,后劲乏力,就在于营销价值、消费价值和社会价值附加疲软。